Óscar Guayabero
Área de Gráfico y Web
17 de Julio de 2017

Desde hace ya algún tiempo, la lucha por atraer al turista, captar las inversiones extranjeras o ser la sede de organismos internacionales, en definitiva, la lucha por colocar las ciudades en el mercado, ha producido el llamado City Branding.

 

En su versión más amable, es como la cara con la que te saluda la ciudad, en la versión más marketiniana es la creación de un imaginario falso e irreal que acaba por ser aborrecido por el ciudadano de esa ciudad.

 

Si uno busca Place Branding en la red se encontrará con una consecución de logos, a cual menos afortunado, que poco o nada nos dicen de las ciudades que intentan identificar.

 

Pero, afortunadamente, hay excepciones. En algunos casos, el cobrar conciencia del lugar donde se habita ha mejorado la autoestima de los habitantes y el sentido de pertenencia al grupo. En general cuando se produce este efecto suele ser porque la campaña está destinada a los vecinos de la ciudad, ni a grandes inversores ni a turistas de crucero. Curiosamente el efecto sobre los visitantes suele ser muy positivo.

 

El conocido I Love NY de Milton Glaser, surgido como una pequeña campaña de comerciantes locales, en un momento que Nuevo York era una ciudad hostil, sucia, peligrosa y maltratada, los neoyorquinos se abrazaron al gesto amoroso de Glaser, por pura necesidad de reivindicar su vecindad.

 

Otro caso más reciente es la campaña I am Amsterdam. A parte de la inteligencia del juego tipográfico de Kessels Kramer, el estudio que concibió el logo, el concepto de que la propia gente genere la campaña a partir de sus selfies es a la vez astuta y democratizadora. Puesto que es una ciudad con una gran población de no nacidos en Amsterdam, el gesto de decir “Si estoy en Amsterdam, yo soy Amsterdam” genera una especie de bienvenida.

 

Un ejemplo también interesante, es Montreal. Endeudada desde sus juegos olímpicos, ha apostado por la cultura como motor económico. La web de turismo se centra básicamente en la oferta cultural de la ciudad. Eso, no solo la ha situado en una red de ciudades culturales sino que ha hecho que los propios ciudadanos de Montreal cobren conciencia de su panorama cultural.

 

Por último, el caso de Porto es curioso. Su imagen ha recibido numerosos premios. No hay duda de que gráficamente es muy interesante. Sin embargo no ha conseguido la penetración social necesaria para que los vecinos de Oporto se sientan suya la marca. Una prueba de que muchas veces, la oportunidad del momento, la estrategia, el proceso participativo o la capacidad de generar empatía es más efectiva que la calidad gráfica de la marca.