Bernat Sanromà
Área Comunicación
20 de Febrero de 2020

Esto pasó hace algunos años, pero hoy tiene más vigencia que nunca.

Recuerdo que volvíamos a la agencia después de presentar una campaña con la que habíamos sufrido mucho. Los que todavía éramos más OFF que ON estábamos en pleno proceso de transformación, acostumbrándonos a marchas forzadas a conceptos como medios ganados, KPIs o CPC. A todo esto, nos veíamos a veces enzarzados en ideas digitales que a duras penas comprendíamos, y que poca gracia nos hacían, al menos desde el punto de vista creativo.

Volvíamos de presentar un concurso. Estaba en juego nada más y nada menos que todo el negocio digital de un gran cliente.

Dorota Pankowska

En esa ocasión era Daniel Calabuig quien lideraba el proyecto, y de él aprendí aceleradamente un montón de cosas. Algunas a contra reloj, y otras que a penas tuve tiempo de digerir. Lo cierto es que la presentación había quedado redonda. Habíamos conseguido integrar en la estrategia el CRM, el punto de venta, activaciones promocionales, campaña en TV y una presencia en redes sociales detallada y a un año vista.

Volvíamos, como decía al inicio, de esa presentación con la sensación de que no llegaríamos muy lejos. Y efectivamente, un par de semanas más tarde nos comunicaron que no contaban con nosotros. Cuando esto pasa hay una sensación de enfado, aunque no sabes muy bien con quién. El cliente tendrá sus razones. Habrá cosas que no habremos alcanzado a comprender y que para ellos eran importantes. Pero piensas en las horas de más, en las noches... En esas cábalas estaba yo cuando Daniel vino a verme. Quería saber cómo estaba, después del chasco. Le expliqué que enfadado. Decepcionado. Que no llegaba a comprender cómo no habían sabido apreciar la propuesta, el esfuerzo... Ahí le solté una reflexión que salió muy de dentro pero que él volvió a meter hasta el fondo inmediatamente. Le dije: “Supongo que al final, en la agencia deberíamos asumir que la marca no es de nuestra propiedad. A veces parece que la defendamos más que ellos, y no es nuestra. Entiendo que es suya y que al final quien decide lo que hacer con ella son ellos.”. Daniel, sin pensarlo mucho y con el tono tranquilo que lo caracteriza, me dijo: “No Bernat. Ahí te equivocas. La marca no es de ellos. Nunca es del cliente. Pero tampoco de la agencia. La marca es de la gente. Es la gente quien dice lo que es o lo que deja de ser la marca. Y a ellos es a quien debemos escuchar y respetar”.

Banksy

Daniel no podía estar más en lo cierto. Las peleas entre anunciantes y agencias por la propiedad o autoría de las marcas deja de tener sentido cuando vuelves a recordar que son en realidad una imagen mental. Son un conjunto de cosas, sensaciones, ideas, conceptos, que se forman en la mente del consumidor. Y que, nos guste o no, se acaban de generar de forma íntima e individual.

Ese aprendizaje, igual que muchísimos otros, me los llevé conmigo al salir de DDB. Eso y unos Post-Its de colores muy chulos...

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