Bernat Sanromà
Área Comunicación
26 de Octubre de 2020

Ya hace unos años que en cada vez más foros de publicitarios se habla de la responsabilidad de las agencias en el cambio social que tanto necesitamos. Las agencias, que no dejan de ser proveedores de servicios de las grandes marcas, pasan desapercibidas como entidades propias. Cuando Casa Tarradellas lanza una de sus notorias campañas, la gente se queda con que en Casa Tarradellas hacen buenas campañas. Nadie sabe (a excepción del sector) que detrás de esas campañas hay agencias y personas del inmenso talento de Oriol Villar o Tuning Dosveinte. Y supongo que tiene que ser así. Las agencias no son marcas en sí mismas que tengan que crearse tal como recomiendan a sus propios clientes. Son proveedoras de servicios. ¡Qué feo queda...!

El caso es que a pesar de todo, aparecen iniciativas como Creatives for the Future, que intentan alzar la voz y proponer un cambio profundo en la industria. No sólo de puertas afuera, es decir, influenciar para que los anunciantes pongan la sostenibilidad en el centro de sus objetivos, sino también de puertas adentro, cosa inaudita hasta ahora. Al menos estructurada de esta manera y con unos principios tan bien definidos.

©Creatives for the Future

 

La aparición de estas iniciativas puede que se dé porque los creativos publicitarios somos en realidad seres atormentados. Vemos cómo el mundo sufre a nuestro alrededor, cómo las injusticias siguen ahí cada noche cuando nos vamos a dormir. Y nos levantamos con unas ganas irrefrenables de aportar nuestro granito de arena con nuestras ideas. Creemos, con toda la buena intención del mundo, que tenemos una gran responsabilidad. Porque somos “creativos”. Somos los que tenemos las ideas, y eso es muy, muy importante.

Para los creativos que ansían cambiar a sus clientes con sus ideas, y así salvar el planeta, aquí van algunos consejos que a mi me hubieran ahorrado mucha energía y mucho tiempo.

 

Enamora a toda la agencia

Los proyectos que llevan el peso de toda la agencia detrás tienen muchas más oportunidades de pasar rondas. Los creativos tendimos a pensar que una buena idea se abre paso ella solita, pero eso no es cierto. Hay centenares de oportunidades de que la idea muera. Por eso hay que apoyarla con la energía que requieren las propuestas que no se esperan ni se habían pedido.

 

Consigue aforo TOP

Los departamentos de marketing están llenos de perfiles que gestionan productos, marcas y categorías, pero que no tienen un peso fundamental en la toma de decisiones. Estos perfiles son los que acostumbran a recibir a las agencias cuando vienen a presentar cosas fuera de brief. Y esas personas no tienen por qué enamorarse de las ideas que oigan. Es muy importante conseguir convocar a las personas que deciden. Y lamentablemente muchas veces están muy arriba. Cuantos menos filtros con los de arriba mucho mejor para las ideas.

 Clark Tibbs en Unsplash

 

El presupuesto del año

Una forma de matar una idea es argumentar que como no está en los planes de marketing, no hay un presupuesto asociado ni disponible. Ergo el año que viene ya lo vemos. Hay que saber en qué momento estamos y cómo refutar un argumento así. El dinero está, lo que pasa es que marketing acostumbra a guardarlo celosamente. A principios de año hay mucho, a mediados se ahorra todo lo que se puede y a finales se gasta todo lo que no sea ha utilizado. Tenedlo muy en cuenta.

 

Pensar en quién corta el bacalao

Si la idea tiene que ver con salvar el planeta, lo más probable es que sea una idea grande, que afecte a varios departamentos y que requiera de una aprobación estratégica. De hecho, si no es así, el riesgo es que se quede en una campaña de buenas intenciones a la que no darán más importancia. Dicho de otra forma: el departamento de marketing no es el objetivo. En muchos casos es, de hecho, el gran impedimento. Las buenas ideas tienen que remover, resonar, e incomodar. Y eso es precisamente lo que nadie quiere provocar dentro de un departamento de marketing convencional. Pocas personas van a defender tu idea internamente poniendo en riesgo su reputación... o su cargo. Investiga bien el staff directivo para sacar tus propias conclusiones acerca de cómo la idea va a llegar a la meta... o no.

EV en Unsplash

 

Piensa ideas en clave industrial

No hay nada que quede peor que soltar algo tipo “lo que debería hacer la marca XXX es eliminar todo el plástico de su packaging”. Las implicaciones que tienen estos temas a nivel industrial, logístico o financiero son incalculables. Y los creativos publicitarios deberían comprender mucho mejor los modelos de negocio y la repartición de costes en las que se mueven sus clientes. Sólo las ideas que tengan en cuenta la capacidad de adaptación industrial y económica de sus clientes van a ser recibidas como oportunidades reales. A parte de que, de forma silenciosa, hay un trabajo constante de las empresas con sus proveedores para mejorar todas y cada una de sus facetas vinculadas al impacto ambiental. Se hacen cosas, pero son iniciativas grises y aburridas que están lejos de marketing y de las agencias.

 

Esta es para nota: aumentar los ingresos

Lo que oyes. Hay ideas que tienen como objetivo salvar el planeta y que lo plantean desde la perspectiva de un modelo de negocio. Transformar el plástico sobrante en algo vendible, por poner un ejemplo, hará que la idea sea sostenible a largo plazo. Eso entusiasma a los clientes. Quedar bien con la sociedad, hacer algo que tenga un impacto positivo y además generar valor de una forma orgánica. No obstante, y de ahí que vaya para nota, pocas agencias están preparadas a nivel de equipo para ofrecer ideas más vinculadas a este tipo de aspectos. Las agencias convencionales apuestan irremediablemente por resolver todos los problemas de la humanidad (y de sus clientes) con campañas publicitarias. Y eso no siempre es suficiente. Hay que aplicar la creatividad también a otras dimensiones de las empresas anunciantes. Porque es ahí donde se pueden cambiar muchas cosas. Y es ahí, paradójicamente, donde menos creatividad hay. Algunas consultoras ya se están armando para poder ofrecer un paquete completo de análisis e ideas que resuelva las dos incógnitas de la ecuación: salvar el planeta y seguir siendo rentables.

 

En definitiva, o preparamos y armamos bien las ideas en clave preocupaciones de cliente, o tienen las de perder.

Siempre nos quedarán iniciativas como Publicitarios Implicados, que, lejos de las cámaras y los focos, trabajan como hormiguitas para ONGs y asociaciones de enfermedades minoritarias que quedan fuera del circuito mediático y del interés general. Ahí sí que notas que cambias el mundo. La única diferencia es el tamaño, tanto de los clientes como de los presupuestos.

©Publicitarios Implicados