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La identidad visual de marca y su efecto en los consumidores

Piensa en dos o tres marcas poderosas ¿cuáles se te vienen a la cabeza? Seguramente la idea que tienes de ellas está muy asociada a una imagen o tipos de imágenes. Pues bien, eso es la identidad visual de marca.

Autor: Ana Torres
Diseño de moda
21 de Enero de 2022

La identidad visual de marca como parte de la imagen de marca

Tal como estudiamos en nuestro máster de creación de marcas de moda, la imagen de marca es algo más complejo que la identidad visual de la misma. Sin embargo, esa identidad visual forma parte del todo que es la imagen de marca.

Lo más probable es que cuando los consumidores conocen una marca su primer contacto con ella sea visual. Hace un tiempo podía hablarse de que el consumidor oía hablar de la marca. Hoy eso ha cambiado. Los dispositivos móviles han convertido el boca a oreja en un boca a ojo, por decirlo de una manera gráfica.

Cuando recomendamos marcas, servicios o productos lo hacemos apoyándonos en dos elementos: nuestra experiencia y una imagen. Lo mismo ocurre si, en lugar de hablar bien de un negocio vamos a emitir una crítica. Queremos que nuestro interlocutor identifique a la perfección de qué le hablamos. Y para ello usamos una fotografía o quizá la propia web de la empresa tal y como se ve en nuestros dispositivos móviles.

La identidad visual de marca es la imagen que el consumidor ve, la que se representa en su cabeza, cuando piensa en ti, en tu servicio o en tu negocio.

La identidad visual de marca y su efecto en los consumidores

Una identidad visual de marca poderosa: Apple

Por supuesto, para hablar de una identidad visual de marca con auténtico poder hay que referirse a una de las empresas que más y mejor ha trabajado en su imagen de marca como conjunto.

Cuando pensamos en Apple vemos, literalmente, ordenadores, móviles e iPads de diseño simple, minimalista. Sabemos que el logo de la empresa es una manzana a la que le falta un trozo. Una imagen perfecta que resuena con el concepto de tentación, aunque eso es otra faceta del diseño de la marca.

El color bandera de Apple es el blanco. Y su identidad visual de marca es tan fuerte, identificamos blanco, minimalismo y manzanas con la marca hasta tal punto, que la competencia ha comenzado a copiar ese diseño. Cada vez hay más móviles blancos en el mercado. Los diseños cada vez son más limpios.

La identidad visual de marca y su efecto en los consumidores

¿Cómo afecta a los consumidores esa copia manifiesta de una identidad visual de marca?

Las copias sirven, en realidad, para reforzar la identidad de la firma original. Los consumidores reconocen la intención de copia. Y de esa manera reconocen también la autoridad de la marca líder.

Hoy día pocas personas no relacionan Apple con un poder adquisitivo alto, con tecnología avanzada, diseño impecable y cierto nivel de sofisticación. La imagen de marca de su competencia consigue reunir algunas de esas características, pero no todas.

¿Qué es la identidad visual?

La identidad visual es un conjunto compuesto de diversos elementos gráficos, visuales y de texto que tenga como finalidad mostrar y comunicar lo que una marca entienda como el concepto que la identifica. Pero la identidad visual de una marca, o de un producto, va mucho más allá.

También se encarga de mostrar los valores que tiene, de manera que el público objetivo al que se dirige pueda conocerlos. La identidad visual también será uno de los elementos más importantes a la hora de posicionar una marca en el mercado. Y de dirigirla al público objetivo que quiera captar la marca como clientes. 

El diseño de la identidad visual tiene que tener en cuenta que la finalidad de la misma es que los consumidores y clientes puedan identificarla y distinguirla del resto, y sobre todo de su competencia, con claridad. Por eso, en el diseño de una identidad visual para una marca hay que procurar que sea única y se distinga de otras con facilidad. Es decir, que la identidad visual sirva para que cualquiera que vea uno de sus elementos lo asocie inmediatamente a la marca. 

Esto no es lo único que es necesario cuidar al diseñar la identidad visual de una marca. Dado que aparecerá y se presentará en distintos canales y medios, será necesario que sus elementos puedan adaptarse a cada uno de ellos. Todo sin perder consistencia. Para ello hay que tener en cuenta que es necesario establecer una serie de normas de uso, con todas sus características. Estas formarán parte de lo que se conoce como el manual de identidad corporativa de la marca. 

¿Por qué es importante la identidad visual para una marca?

Contar con una identidad visual muy definida es extremadamente importante para una marca. Por varias razonas, de las que una de las más importantes es que si es así, la marca conseguirá que se la reconozca solo con ver los elementos de su identidad visual. En muchos casos no será necesario ver todos para que el público lo consiga. Bastará con que vean los más representativos.

Además de mejorar el reconocimiento de marca, su identidad virtual permite que el público pueda asociarla con determinados productos y servicios. E incluso con sensaciones que les hayan producido. Esto contribuye a fijar su recuerdo y a asociar la imagen a la marca. 

Eso sí, para que esto suceda, además de estar elaborado cuidadosamente, y de recoger los valores y los colores asociados a la marca, la identidad visual tiene que tener una característica fundamental. Su diseño debe ser único, esto es, no debe haber ningún otro que se parezca a él. De otra manera, resultará complicado diferenciarlo. 

¿Cómo crear la identidad visual de una marca?

Para crear la identidad visual de una marca hay que seguir varios pasos, a los que precederán distintas reuniones entre la dirección y el departamento de marketing y creativo de la empresa. En caso de que su generación se vaya a encargar una empresa externa, lógicamente, también estará en estas reuniones. 

En ellas se decidirán y aclararán, para que quede reflejado de alguna manera, los objetivos y necesidades de la marca con relación a su futura identidad visual. También se definirán los valores que quiera transmitir con ella y los estilos preferidos para ello. 

Una vez completadas las reuniones, y el briefing con toda la información empieza el trabajo de creatividad para la creación de la identidad visual de la marca. Para ello se realiza una fase de creación de bocetos, o primeros diseños, sobre cómo puede ser la identidad visual y corporativa de una marca. Para llegar a ella es posible que sea necesario hacer otra pequeña reunión entre los diseñadores y desarrolladores de la identidad para compartir sus ideas. A partir de ellas se crearán los primeros diseños. Eso sí, siempre tienes que hacerlo con el nombre de la marca como centro, y tener en cuenta sus logos y lemas.

También es necesario pensar a qué público se va a dirigir la marca. Cada tipo de público, e incluso dentro de este dependerá de su edad, reacciona mejor a un tipo de identidad visual determinado. Por eso será necesario elegir un estilo de identidad visual adecuado para el público al que se dirige la marca. También, claro está, de los productos que comercialice y ofrezca. Porque no se puede utilizar una misma identidad visual para una marca dedicada, por ejemplo, a los deportes de aventura que para otra de papelería de gama alta. 

Una parte muy importante de la imagen visual de una marca es la tipografía de los textos que aparecerán en ella. Además de permitir la lectura de los elementos de texto, también se encarga de transmitir qué carácter y estilo tiene la empresa propiedad de la marca. O la propia marca en sí. A la hora de elegirlo, sobre todo si los elementos de la identidad visual son numerosos y se van a utilizar en muchas situaciones distintas, conviene seleccionar una tipografía con todo tipo de elementos definidos: cursivas, negritas, mayúsculas, etc. Si solo se va a crear un rótulo o un logotipo, bastará con utilizar fuentes gratuitas que permitan su uso comercial. 

Una vez elegida la tipografía es el momento de ocuparse del símbolo o imagen que identificará más a la marca, y que acompañará al texto. También puede elegirse una imagen sin texto como elemento central de la identidad visual de la marca. Ejemplos de esto lo podemos encontrar en el logotipo de Apple y en el de Lacoste. 

Lo siguiente que hay que decidir es el lema que identificará a la marca, aunque contar con uno es opcional si, por ejemplo, el logo es lo bastante representativo. Eso sí, tienes que tener en cuenta de que si optas por un lema, debe escribirse con la tipografía elegida para la identidad visual. 

Todos estos elementos deben distribuirse en el espacio de manera que queden proporcionados unos con relación a otro. También tienen que transmitir una sensación de armonía, y mantener un equilibrio visual. Y como se va a tener que utilizar en distintos formatos y situaciones, prepáralo para que pueda utilizarse en soportes de gran formato, de formato medio (de 5 a 10 centímetros) y de tamaño pequeño, de entre 2 y 5 centímetros.

Paralelamente a todo esto es necesario seleccionar los colores que tendrá la identidad corporativa. Y utilizarlos en todos sus elementos visuales: logotipo, color de las letras del lema o banners publicitarios. Con todo ya elegido, y una vez hechos los cambios que pida la empresa o los responsables de la marca, ya se puede elaborar el libro de la identidad visual de la marca. En él quedarán recogidos todos su detalles, e incluso el proceso de su creación, por lo que es muy útil para todos los que vayan a participar en las campañas que se hagan sobre la marca.

¿Cuáles elementos forman la identidad visual?

Los elementos que forman la identidad visual y corporativa de una marca son tanto elementos de texto como imágenes, así como otros destinados a crear ambas cosas. Por un lado estarán las tipografías o tipos de letra elegidos, y por otro la paleta de colores, con todos los tonos que se utilizarán en su creación. 

Además, también debe incluir las texturas empleadas, así como los patrones y las ilustraciones que se integrarán en la identidad visual. Las fotografías incluidas en la identidad también forman parte de ella. 

¿Cómo sé cuál es la identidad de mi marca?

Para saber cuál es la identidad de tu marca, una vez creada, tienes que estar ante unos elementos que reflejen todos los mensajes y valores de la marca, que respeten los colores y tonos de la marca y/o la empresa y que transmita las emociones que quieras enviar al público. Si no cumple todos estos requisitos, lo que tengas delante no será la identidad de tu marca. En este caso convendrá trabajar un poco más la propuesta hasta que estés completamente satisfecho.

No dudes en pedir cambios si no estás completamente seguro de que los elementos de la identidad de marca que te presenten los creativos encargados de su creación no te convence completamente, o los ves fuera de lugar. Con la identidad de marca se transmite, entre otras cosas, la personalidad de la compañía. Por eso no puedes arriesgarte a que pierda fuerza o sinceridad si todo no está cuidado al milímetro. 

¿Cuál es la diferencia entre identidad visual de una marca y branding?

La diferencia principal entre identidad visual y branding de una marca es que la primera es todo aquello relacionado con lo que se puede ver y percibir de la imagen de una marca. También lo que se siente sobre la marca o sobre la empresa que la ha creado.

El branding, por su parte, es el conjunto de acciones que se llevan a cabo para la creación de la imagen de una marca. También hace referencia a los activos de la marca que son intangibles, y define la relación entre los clientes de una empresa y ésta a nivel de emociones. 

Para desarrollar el branding se tienen en cuenta el objetivo y valores de la marca, así como el mensaje y la visión de la empresa que la ha creado. Y su finalidad es conseguir que el público objetivo sienta la marca tal como lo hace la empresa, o como así desea la empresa que el público sienta la marca. 

La identidad visual de una marca, así como el proceso para crearla, por todo lo que acabamos de ver, son muy importantes para la imagen de una marca, así como para su aceptación por parte del público. Y por descontado, para las ventas de sus productos o servicios. Si eres una persona creativa y te atrae el sector del marketing y la publicidad, puedes, con la formación adecuada, dedicarte profesionalmente a la creación de identidades visuales de marcas y empresas.

¿Quieres saber cómo se crean este tipo de identidades poderosas? ¡Estudia con nosotros!

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