Cómo hacer un briefing paso a paso | La planificación es un plus

Y para que funcione es absolutamente necesario saber cómo hacer un briefing.

Un briefing debe abordar 4 puntos fundamentales

Hay cuatro aspectos claves que un buen briefing debe contemplar sin ninguna duda antes de lanzarte a aprender cómo hacer un briefing. Son los siguientes: 

Explicar cuál es el propósito de la estrategia de marketing

Un briefing no solo debe explicar el proceso de creación de un proyecto. También debe detallar cuál es el fin que se persigue con la estrategia de marketing. Es decir, el propósito para el que se realiza. Y debe reflejarse de manera clara. No solo para que quede claro, sino también para que quienes se encarguen de desarrollar el proyecto tengan un elemento más en el que apoyarse a la hora de plasmar sus ideas y diseños para realizarlo. 

Determinar las métricas que van a marcar el éxito o el fracaso de la campaña

Cada campaña de marketing y/o publicidad define su éxito o su fracaso en función del cumplimiento de ciertas metas. Pero cada proyecto tiene métricas distintas para fijar si una vez llevado a cabo tiene éxito o, por el contrario, resulta un fracaso. Por eso es necesario fijar y establecer estas métricas ya desde el momento en el que empiezas a desarrollar los primeros esbozos del proyecto para su lanzamiento.

Identificar la audiencia y las expectativas

Para poder dar vida a prácticamente todos los aspectos de una campaña, primero tienes que tener muy claro a qué tipo de público quieres que se dirija. Solo haciendo esto podrás dejar claro, entre otras cosas, qué tono ha de tener, el estilo de su imagen o el lenguaje a emplear en ella. Por otro lado, también es importante fijar las expectativas que tienes con la campaña nada más empezar a esbozarla. Así conseguirás tener claro desde el principio lo que quieres conseguir con ella.

Establecer objetivos, timelines y personas implicadas en la campaña

Entre los detalles que habrá en un briefing hay algunos tan básicos como los objetivos de la misma y quiénes van a trabajar para desarrollarla y llevarla a cabo. También debe incluir la planificación del proceso de creación de la campaña, junto con los plazos de la misma. Es decir, su timeline. Así podrás tener a mano todos los elementos que necesitas para controlar y supervisar su nivel de desarrollo y su estado en cada momento. 

Cómo hacer un briefing. Pasos a seguir

Ante todo se debe hacer un trabajo de definición de los siguientes aspectos para saber cómo hacer un briefing.

El Background o el escenario

Esto no es más que proporcionar un marco del producto / marca / servicio. ¿Cuáles son los valores fundamentales de la empresa? ¿Cuál es la personalidad, filosofía o misión de la marca? ¿Cuál es la voz de la misma? Este deberá ser lo más detallado posible.

Objetivo

Se trata de establecer las prioridades de la empresa. ¿Por qué es buena esta campaña y cómo aumentará la productividad de la marca / producto? ¿Cuál es el objetivo general de la campaña y cuáles son los riesgos asociados con ella? ¿Qué se supone que se comunique esta campaña?

Presupuesto

Para la elaboración del plan de marketing es fundamental saber con cuánto dinero se cuenta. Esto es, conocer el presupuesto dispuesto para el proyecto. Así cada departamento y grupo de trabajo conocerá en su momento con qué cantidad cuenta para trabajar en su desarrollo.

Público objetivo

A la hora de elegir el público objetivo, es decir, el grupo o grupos de personas a las que quieres impactar con una campaña, hay que tener en cuenta las siguientes preguntas. En las respuestas está todo lo que necesitas saber para determinar el público objetivo que buscas, y también sus circunstancias.

¿Está esta propuesta de marketing dirigida a los consumidores (B2C) u otras empresas (B2B)? ¿Cómo se segmentará el mercado y cómo el producto ayudará al target? ¿Qué buyer persona está interesada, cuál es el tipo de personalidad del consumidor y qué datos se pueden utilizar para satisfacer mejor sus necesidades? ¿Qué factores influyen en las decisiones de compra? ¿Cuáles son las barreras que retrasan una determinada compra? ¿Cómo puede una empresa agilizar el proceso de compra? ¿Existen factores de marketing generacional - Millennial o Generation Z?

Competencia

Describe el mercado actual. ¿Qué productos de la competencia son exitosos y por qué? ¿Cómo se comercializan los competidores al público y qué se puede hacer para destacar junto a ellos? ¿Qué ideas son valiosas?

Plazos

Aquí se enumeran las pautas, términos y condiciones, requisitos legales, entregables del proyecto y exenciones de responsabilidad. Todo debe colocarse en la mesa para que no haya sorpresas. El tono de la marca y el CTA son importantes.

Tipos de briefing

No todos los briefings son del mismo tipo, sino que hay varios, en función de su fin o su nivel de especificidad. Unos son más creativos que otros, mientras que algunos se centran más en la definición de un servicio o de un producto. Los principales son los siguientes:

Briefing publicitario

Es el que se emplea prácticamente todos los días en el transcurso de un proceso de desarrollo de una campaña. Está relacionado con la agencia encargada del proyecto, y también con la marca y el producto. Se elabora para servir como resumen y recopilación de los principales datos en los que se sustenta la campaña. Entre ellos el tono en el que debe desarrollarse, otras campañas en las que se pueda apoyar la que se va a desarrollar a partir de él, o las proposiciones de las ventas del producto. En cualquier caso, debe utilizarse como una guía básica para seguir el proceso de elaboración del proyecto. También resultará útil a los directores del mismo, así como a los jefes de los departamentos implicados en su desarrollo.

Briefing de marketing

Este tipo de briefing se utiliza para la descripción y detalle de un proyecto de marketing, aunque también puede estar enfocado a la comunicación de tu marca. Refleja todas las características principales que tendrá, explicadas de manera que los miembros del departamento de marketing o la agencia creativa que se vaya a encargar de desarrollarlo tengan a mano la información que necesitan para ello. 

Briefing de negocio

Este es un tipo de briefing muy concreto y dirigido hacia la explicación de puntos específicos de un proyecto de negocio. En él se destacan los elementos más importantes de este tipo de proyecto, de cara a prepararlos y destacarlos para el lanzamiento del proyecto.

Briefing creativo

Se trata de un resumen de un briefing principal elaborado a propósito para un departamento o agencia creativa. Contiene solo lo necesario para que los miembros del equipo que va a trabajar en los aspectos creativos de un proyecto pueda desempeñar su trabajo, como detallamos a continuación.

Así, el briefing es un documento útil en el caso de que el equipo de marketing lo use como guía de partida o para la dirección general de las campañas.

Qué es un briefing creativo

El briefing creativo es un gran desconocido fuera de los entornos en los que habitualmente se trabaja con él. Uno de los sectores en los que más se trabaja con este tipo de briefing, y quizá el principal, es el de la publicidad. Por eso resulta habitual encontrarlo en agencias, empresas, departamentos y estudios creativos relacionados con ella. Pero ¿de qué se trata? Pues básicamente, de un resumen del briefing principal que recibe el departamento, la agencia o la compañía que vaya a trabajar en la parte creativa de un proyecto.  Se utiliza sobre todo en campañas de redes sociales, publicitarias, inauguraciones de empresas, creación de identidad digital y para la elaboración de materiales gráficos publicitarios.

Un briefing creativo se elabora a partir del principal, y es el resultado de una tarea de análisis y síntesis de toda la información que ha aportado un cliente de un proyecto. También de la interpretación de lo que dicho cliente ha mencionado y haya quedado más ambiguo. Contiene lo más relevante de dicho briefing, y marca además la línea estratégica que se debe seguir. Pero no se detiene en los datos que incluye. En la elaboración de un briefing creativo también se añaden datos nuevos. Estos se sacan de la información compartida en reuniones, de la investigación sobre temas a tratar o de anexos al proyecto principal. 

Uno de los requisitos de un briefing creativo es que sea mucho más breve que el briefing original. Su destino es el equipo creativo del departamento, la agencia o la empresa, y contendrá todo lo necesario para que puedan empezar a trabajar en un proyecto. Sin información superflua o que no les interese, ni datos que puedan servir de distracción. 

Eso sí, el briefing creativo, a diferencia del briefing del que viene, no es algo cerrado. Si hay algún fallo en sus planteamientos, o quieres sustituir alguna de las directrices a seguir por otra más factible, puedes hacer los cambios que necesites. Pero no es aconsejable tener una idea después de tenerlo listo y que todo su contenido deba cambiar para amoldarse a ella. Por eso, hay que tener todo muy claro antes de comenzar a elaborarlo, y que los cambios sean, más adelante, menores. Otra de sus características es que no tiene que reflejar ideas. Como mucho, algunas pautas que conduzcan a facilitar su creación.

Trabajo de planificación y cómo hacer un briefing efectivo

La elaboración de un briefing lleva consigo una serie de trabajo de planificación, que no solo está relacionado con la elaboración de la campaña propiamente dicha y que hemos visto anteriormente. También hay que tener otros elementos en cuenta, como veremos a continuación.

Canal o canales de difusión

Cuando se trabaja en la elaboración de un briefing hay que establecer también los canales que se emplearán para la difusión de la campaña o del mensaje que quieres trasladar. Para ello hay que tener en cuenta tanto el tipo de mensaje a transmitir, como el tipo de elementos a difundir. Por supuesto, es básico conocer el público objetivo, ya que no todos los canales son adecuados para llegar al tipo de personas que buscas. Hay que saber qué canal o canales son los mejores para la difusión. La combinación correcta dependerá de la estrategia de marketing.

Timing

La planificación de una campaña debe ser muy cuidadosa con los tiempos. No solo con los invertidos en su creación y desarrollo. También hay que planificar los tiempos para el lanzamiento de la campaña, y su desarrollo posterior. Además hay que analizar cuanto debe durar, algo que debe tener en cuenta también el canal y el presupuesto, puesto que está directamente relacionado con ambos. Todo esto debe reflejarse en un briefing, además de dar respuesta a otras preguntas. Entre ellas, las siguientes: ¿es estacional? ¿Cuáles son los hitos principales que deben completarse con la campaña?

Presupuesto

Después de planificar la ejecución de la campaña y reflejarla en el briefing, será necesario detallar los gastos que conlleva. Es decir, elaborar el presupuesto de la campaña y reflejarlo en el briefing. En ese momento, si los gastos son muy elevados, se puede ajustar algún aspecto de la campaña si interesa bajarlos antes de meter todo en el briefing. 

Evaluación

Métricas. Una vez se completa el proyecto, se deben realizar mediciones para evaluar el rendimiento del mismo. Para ello, como hemos mencionado, hay que establecer una serie de métricas y objetivos a cumplir para cada una. 

Las marcas y las empresas requieren profesionales que sean capaces de elaborar estos briefings de forma efectiva, y para saber cómo hacer un briefing lo mejor es formarse. Aprenderás cómo realizarlo en cursos de formación superiores de diseño, publicidad y comunicación. Como el Máster en Diseño Publicitario y Comunicación de Marca de ESDESIGN.