¿Qué es el neuromarketing y cómo aplicarlo en negocios digitales?

Desde este punto de vista, ¿qué es el neuromarketing? Ni más ni menos que la promesa de que la ciencia, en concreto la neurobiología, puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender el comportamiento de los consumidores. De esta manera, podrían saber por qué compran, cuándo van a hacerlo y cuánto dinero gastarán.

Qué es el neuromarketing y qué técnicas utiliza

Hasta no hace demasiado tiempo, quienes buscaban una respuesta a la pregunta "qué es el neuromarketing" se encontraban con cierto pesimismo, incluso entre los expertos. La actitud general era de pesimismo, pues se pensaba que la neurociencia no arrojaba datos nuevos de utilidad real, sino que ofrecía los mismos resultados que otros métodos más sencillos y de coste inferior.

En los últimos 5 años, sin embargo, el neuromarketing ha demostrado su utilidad; si bien es cierto que recurrir a él no está en la mano de todas las empresas.

Este es un cuadro resumen de las técnicas que se usan en neuromarketing, y sobre qué tipo de cuestiones arrojan resultados valiosos:

• Resonancias magnéticas: detectan la cantidad de flujo sanguíneo en el cerebro, el cual está relacionado con la actividad neuronal. Las resonancias revelan detalles sobre las emociones que un producto despierta en el consumidor, su nivel de compromiso y sobre la intensidad o posibilidad de que lo recuerde. Las resonancias han sido de gran ayuda en el desarrollo del marketing olfativo. En cuanto a su uso concreto en negocios digitales, ayudan a diseñar políticas de pricing y a mejorar la percepción de marca. Las imágenes obtenidas mediante resonancias magnéticas son las más demandadas para medir emociones específicas.
• Electroencefalogramas: con este método se mide la actividad eléctrica en el cuero cabelludo, lo que ofrece datos fiables sobre el nivel de compromiso del comprador y también sobre el recuerdo. Se utiliza sobre todo para mejorar la publicidad en sí misma y el diseño de marca. En comparación con las resonancias, es más caro e invasivo. También resulta un poco menos preciso, pero de todos modos presenta una gran utilidad a la hora de medir variaciones en intervalos cortos de tiempo.
• Seguimiento ocular: analizar el trayecto de la mirada, nos dice qué llama la atención del consumidor y qué no. También arroja datos sobre aquellos elementos que confunden al usuario, por lo que es un método muy usado para cuestiones como mejorar el diseño web.
• Pupilometría: mide la dilatación de las pupilas y de esta manera detecta el nivel de compromiso del consumidor. Suele usarse en combinación con el seguimiento ocular. Ambos son menos costosos que otras técnicas de neuromarketing y comparativamente más sencillas de utilizar.
• Biometría: mide la conductancia de la piel, la frecuencia cardíaca y la respiración. Como resultado, nos revela el nivel de compromiso del comprador y si su respuesta es positiva o negativa.
• Codificación facial: identifica expresiones faciales y revela respuestas emocionales generales, como felicidad, sorpresa, miedo, etc. Tanto la codificación facial como la biometría son útiles para mejorar el contenido de los anuncios.

Ahora que conocemos buena parte de las técnicas que la componen, podemos contestar un poco mejor a la pregunta: ¿qué es el neuromarketing? Es un conjunto de técnicas basadas en neurobiología, que tratan de predecir el comportamiento de los consumidores con el objetivo de mejorar la percepción de marca y los resultados de las campañas de marketing.

¿Debe cualquier negocio digital invertir en neuromarketing?

Algunas de las técnicas que hemos mencionado son muy asequibles, otras requieren una inversión considerable. Los resultados que se obtienen de cada una de ellas difieren, y lo mejor es combinarlas para conseguir una visión global. Con esto en mente, ¿merece la pena invertir en neuromarketing? ¿Es lo suficientemente fiable y seguro?

Algunas grandes empresas ya han adoptado el neuromarketing como parte de su estrategia. Entre ellas se encuentran NBC, Time Warner, Facebook, Google y Microsoft. Lo que ocurre es que las pequeñas empresas no pueden permitirse el gasto. Para paliar este problema, han surgido las primeras agrupaciones de empresas con consultoras especializadas en neuromarketing. Por supuesto, en Estados Unidos, tierra pionera del comercio y todas las actividades relacionadas con él, como la publicidad.

Advertencias de los expertos

Es cierto que las técnicas de neuromarketing que ya existen y otras que en la actualidad son objeto de investigación, son capaces de arrojar datos reales sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo, en el mercado actual existe un tipo de proveedor que tiende a "engordar" las funciones y capacidades reales de lo que la neurobiología puede hacer por una marca.

De la misma manera que un packaging agradable y bien estudiado cumple con unas funciones específicas, pero no con otras, es necesario conocer cuáles son los límites del neuromarketing antes de realizar grandes inversiones que no conduzcan a nada.

Manipulación o persuasión, ¿qué es el neuromarketing?

Medir y predecir las reacciones de los consumidores es útil, sin duda, pero los expertos en marketing persiguen otra cosa. En concreto, están interesados en cambiar esas reacciones de manera que les resulten beneficiosas. ¿Cómo ayudaría el neuromarketing a influir en los clientes?

• Mejor segmentación. En la actualidad la segmentación se realiza según datos demográficos. Los expertos se plantean empezar a trabajar con segmentaciones cerebrales en función de los datos obtenidos mediante las técnicas descritas.
• Influencia durante el sueño. Todavía no hay acuerdo sobre cuánto o cómo la actividad externa puede influir en una persona mientras duerme, pero se están llevando a cabo estudios en este sentido.
• Manipulación hormonal. Se sabe que hormonas como la testosterona afectan a la compra de marcas de lujo. En este sentido, la manipulación hormonal podría entrar a formar parte de las técnicas del marketing. Algo que ahora mismo provoca conflictos éticos, pero que no sabemos cómo se percibirá en el futuro.

Es cierto que estas tres posibilidades resultan espeluznantes hoy en día. Sin embargo, no es menos cierto que los consumidores ya se ven sometidos a técnicas que manipulan su percepción de la realidad con el fin de hacerles adquirir productos o servicios. El campo del neuromarketing es muy amplio y fascinante por todas sus implicaciones prácticas, éticas y filosóficas. ¿Te interesa? Echa un vistazo a nuestro Máster en Diseño Publicitario e Innovación en Comunicación de Marcas.