Chanel : De Cocó al actual éxito de Virginie Viard

En 1910 Cocó Chanel inauguró su primera boutique en un local que le había prestado en París su amante Etienne Balsan, un miembro de la alta sociedad. En ese local Gabrielle Chanel más conocida por Cocó, empezó a vender sombreros a las acompañantes de los amigos de Balsan. Después de esta pieza empezará a vender conjuntos de punto en el sur de Francia hasta poco a poco convertirse en la más cara y más importante diseñadora de la primera parte del siglo XX. Convirtió piezas cotidianas, como el sencillo vestido negro, Little Black Dress o petit robe noire, en piezas de deseo en unas mujeres ávidas de modernidad, aunque también supo vender aquello que era intangible, lo conocido como “allure” un aire sofisticado y muy parisino, ese chic, que ella misma desprendía y que tenía que ver con su indómito carácter y con el ADN que trasladó a su empresa, teniendo best sellers en casi todas las épocas. El espíritu Chanel lo compraban en frascos de número 5 los soldados de ambos lados de la segunda guerra mundial para sus amadas. Dicho producto significaba lujo, seducción, sofisticación y esperanza, justo lo que faltaba en la contienda.

Los años 50 fueron muy prolíficos también para Cocó y además de su famoso tailleur, el traje de tweed, el cual dominó la moda de los siguientes 30 años, presentó en febrero de 1955 su famoso bolso 2:55, un bolso que se ha convertido en uno de los iconos de la historia de la moda.

Cocó Chanel con sus míticas perlas y su L.B.D; bolso original 2:55, tailleur de tweed años 50.

Todas sus piezas son muy Chanel, son conocidas por ser Chanel y son deseadas por eso mismo, por su personalidad y por su estilo reconocible. Chanel es la marca más conocida del mundo, y sigue al pie del cañón? ¿Cuáles son las razones?  ¿Cómo se ha renovado? ¿Qué importancia tiene hoy? : dos nombres son los causantes: Karl Lagerfeld y su sucesora, la actual directora creativa Virginie Viard.

KARL LAGERFELD: El renovador y creador de “hits”

LAGERFELD (director creativo de CHANEL desde 1983 hasta su fallecimiento en 2019) se dedicó a RENOVAR la marca, sobre todo  gracias a los complementos, y en especial los nuevos IT BAGS que fue  creando.

En una entrevista comentaba. “Cuando entré en la Maison nadie quería ponerse su ropa ni llevar sus accesorios. Nadie vestía de Chanel. Así que me lo tomé como un reto. Los dueños me dieron carta blanca para crear, para hacer algo que funcionase, pero sin presión. Si no lo conseguía, pero sí insistieron en que con mi llegada vendría el éxito como así fue, cerrarían. A mí me atrajo la idea de resucitar algo que estaba muerto”.

De hecho esa idea Lagerfeld la rescató en un corto / ficción que hizo hablando hipotéticamente con Cocó. En dicha ficción Cocó le pregunta: qué has hecho por mí, y por mi marca, a lo que él contesta: mantenerte viva.

Para ello creó múltiples “hits” especialmente en el mundo de los complementos pero sobre todo utilizó una y otra vez los elementos que construían la marca: acolchado, cadenas, tweeds, blanco y negro, perlas, camelias, masculinidad chic, zapato bi-color, camiseta mariniere, las C entrelazadas, reinterpretándolos una y mil veces, incorporando materiales que nunca usó Cocó como los plásticos para los zapatos o los jeans, pero que él sabían que eran necesarios para crear tendencia.

Karl Lagerfeld rodeado de las modelos de uno de sus desfiles y look de Lagerfeld para Chanel.

También supo rodearse de unas mujeres que representaban la marca: actrices, modelos y socialités, y que la situaban en el aspiracional, del resto de las mujeres, las cuales soñaban por formar parte de la marca, aunque fuera comprando un simple  pintalabios Chanel.

Unos desfiles con un despliegue de medios solo comparable a una producción de Hollywood hicieron el resto. El lujo no tenía mesura y era cada vez más exagerado. Así ha funcionado la industria del lujo en los últimos 100 años, aunque ahora pueda haber cambios en el horizonte.

Pero paralelamente una de las cosas que hizo mejor Lagerlfeld fue salvar los talleres artesanos que daban servicio a la maison Chanel y a otras. Los compró e instauró en el 2003 un desfile en honor a todos los que trabajan: sombreros, zapateros, bordadoras, orfebres, fabricantes de plumas etc.), se llama Métiers d’Art y es un acto muy valorado en la temporada. A pesar de pertenecer a Chanel todos estos talleres pueden trabajar para otras marcas manteniendo viva la industria de la alta costura y la artesanía de lujo.

Video de preparación del último desfile Métiers d’ Art, diciembre 2019.

El relevo generacional de Virginie Viard: El éxito actual

Cuando desapareció súbitamente Karl Lagerfeld en 2019 las voces de la moda especulaban con un nombramiento estrella, pero ya hacía tiempo que Lagerfeld preparaba su sucesión y la elegida era su mano derecha desde 1987, momento que entra como becaría de bordado de Alta Costura, Virginie Viard. Ella colaboró estrechamente con él y salió a saludar conjuntamente en el último desfile de Pret-a Pôrter de Lagerfeld, y ya lo hizo sola en el de Alta Costura.

Viard significa el relevo generacional pero también la renovación de las marcas de lujo, las cuales han pasado a ser aspiracionales a ser reales, con productos para mujeres empoderadas y no sexuadas. La incorporación de mujeres directoras creativas como Maria Grazia Chiuri en Dior, ha revolucionado un sector, antaño dominado por los hombres, y su versión idealizada de las mujeres.

En su primer desfile Métiers d’ Art Viard recreó el mítico edificio parisino de la maison Chanel, en la rue Cambon 31, bajo la supervisión de la cineasta Sofia Coppola. Aparte de las míticas prendas de la casa, con unas siluetas mucho más relajadas y contemporáneas añadió piezas más frescas como camisetas, chokers y minibolsos 2:55.

Virginie Viard con un tailleur Chanel en estilo punk, y campaña de Steven Meisel para el Chanel 19 fotografiando a Marine Vatcth.

En el 2019, su primer año como directora creativa de pleno derecho ya lanzó su primer éxito, el bolso Chanel 19, siguiendo la idea de Cocó de nombrar a los productos con la fecha de su nacimiento. El nuevo “hit” es una versión del mítico 2.55, pero mucho más contemporáneo y práctico: más grande y más blandito, sigue las tendencias de los bolsos actuales. Además se presenta en colores y en los tejidos clásicos de tweed Chanel. Un botón joya con las C cruzadas que incorporó Lagerfeld a la marca remata un objeto que seguro afianzará su posición como la diseñadora que ha conseguido las mejores ventas de la historia en la marca francesa, enamorando a una nueva generación de mujeres, ávidas de un lujo más relajado y divertido. La campaña del bolso la ha realizado la cineasta Sofía Coppola, colaboradora artística habitual, y las fotos las ha firmado Steven Meisel.

Las protagonistas de la campaña no son modelos normales sino mujeres actrices: Margaret Qualley, Taylor Rusell y Marine Vacth, siguiendo la idea actual  de mujeres interesantes, no simples cuerpos bellos. En palabras de Qualley: "Admiro a Virginie. Sus propuestas están hechas para la vida diaria, independientemente de lo diferentes que seamos unas de otras. Con ella me siento libre y fuerte, sale la mejor versión de mí".

Video de Sofia Coppola para una exposición de 2019 de Chanel en Tokio.