Bernat Sanromà
Área Comunicación
06 de Mayo de 2020

Ahora que se empiezan a implementar las primeras medidas de “desescalada” (veremos si no es peor el remedio que la enfermedad) ya podemos contar por cientos los reportajes y artículos que nos cuentan cómo será el mundo post-pandemia. Esa nueva realidad de la que tanto se habla y que antes de que llegue parece que se va definiendo de nuevo cada día.

Leyendo acerca de este tema, parece que a todo el mundo se le haga bola este momento. Como si la sensación general fuera que estamos viviendo una especie de paréntesis incómodo que pretende ser la antesala de algo mejor, una especie de momento “purgatorio” que limpiará el alma de las marcas y las devolverá a la Tierra mucho más puras y bondadosas.

En realidad, como dicen Berta Segura y Francesca Tur en su imprescindible estudio acerca del momento que estamos viviendo, más nos vale comprender el ahora en todas sus dimensiones. Si no es así, no habrá forma de predecir absolutamente nada.

Y es ahora, cuando estamos todavía dentro del ojo del huracán, cuando ya vemos cómo las diferentes tipologías de marcas van encontrando su lugar. Algunas en un sótano antinuclear, bien protegidas de todo hasta que pase la tormenta y puedan dimensionar los daños del devastador virus. Otras, arrastradas irremediablemente por la potencia de las circunstancias, sin saber ni poder hacer nada para evitar el desastre. Y otras, encontrando puntos de apoyo en el suelo, donde todo pasa. Encontrando esta nueva relevancia que hoy va tan buscada y es tan compleja de definir.

Porque, como ha dicho en alguna ocasión Daniel Innerarity, “no se acaba el mundo; se acaba un mundo”. Un mundo que todos juntos habíamos llevado a la extenuación, y que ahora sería un error pretender resucitar, por mucho que en esos parámetros, rutinarios y conocidos, estuviera nuestra zona de confort. 

Habrá que sacar muchos aprendizajes de todo lo que estamos viviendo ahora. De lo que hacíamos mal, de lo que hemos hecho durante el confinamiento, y de lo que pretendemos ser a partir de ahora.

En este artículo me atrevo a aportar mi grano de arena a la ya densa literatura acerca de este momento que nos ha tocado vivir. Y como conocedor del alma de las marcas, y de cómo éstas pueden tener efectos increíbles en la sociedad, voy a utilizar el mismo nombre del virus que nos ha llevado a lo más profundo para revelar los cinco adjetivos que deberían definir a cualquier marca que quiera sacar algo bueno de todo esto. Porque el término COVID está lleno de connotaciones negativas, pero, por qué no, podríamos encontrarle alguna que definiera a las marcas que a todos nos gustaría encontrarnos el día que podamos pasear un rato por la calle sin un papel en el bolsillo por si nos paran.  

Adam Nieścioruk en Unsplash

 

C_ CONSCIENTES

Más allá del propósito de marca, más allá de la misión, la visión y los valores, mucho más allá de las campañas de RSC, hay algo que hace que algunas marcas tengan brillo en los ojos. Ese puntito de luz que nos demuestra que no son marcas huecas que se parecen a personas. Esa luz interior que algunas marcas tienen a flor de piel y que las hace conscientes. La singularidad esperada en el mundo de la inteligencia artificial ha llegado estos días a las marcas. Tomar consciencia del entorno, del prejuicio y del impacto es un ejercicio prácticamente espiritual que algunas marcas han experimentado estos días, y que ya va a ser difícil abandonar. Las marcas deberán ser conscientes... o no serán.

O_ ORGÁNICAS

En este confinamiento hemos podido ver la versión más casera de las marcas. Y no sólo desde el punto de vista de la producción de sus contenidos, sino también en lo que respecta a las temáticas y el tono de comunicación. El acercamiento a la realidad de las personas, a sus problemas de verdad, a su día a día, ha sido tan radical (¡le hemos visto las canas a Eva Longoria...!) que debe haber sido para muchas una experiencia sorprendente. Bajar a la tierra, entrar en las casas de la gente, hablar con sus propias palabras y acerca de las cosas que les preocupan... Eso ha permitido volver a tener conversaciones a un nivel distinto. De tú a tú. La comunicación de las marcas se ha humanizado a unos niveles sin precedentes. Ese lenguaje, orgánico, natural, empático, ha calado en la sociedad, que, difícilmente, volverá a aceptar cuando esto pase, que las marcas nos sigan generando sentimientos de insatisfacción constante a través de anuncios protagonizados por hombre y mujeres inalcanzables.

 V_ VALIENTES

Nadie les ha dicho nunca a las marcas que deben ser perfectas. De hecho, igual que nos pasa a nosotros, las contradicciones forman parte de la forma de ser de las marcas. Pero sí que echábamos de menos buenas dosis de valentía en ellas. Tomar partido, gritar, denunciar, transformar, empoderar... aún a riesgo de equivocarse, pero tomando decisiones valientes. Así es como nos gusta ver a las marcas. Valientes las que decidieron mantener sus campañas publicitarias. Y valientes también las que decidieron suprimirlas y hablar de otras cosas. La valentía es el remedio contra el inmovilismo. Esa parálisis por análisis tan nuestra, tan de los departamentos de marketing. Y que prefiere ver pasar por delante oportunidades con gran potencial simplemente porque los datos no eran lo suficientemente contundentes como para poder tomar una decisión cómoda. El mundo es de los valientes, aunque en el camino te rompas un brazo o pierdas algún diente.

I_ INNOVADORAS

Marcas de coches que se han puesto a fabricar respiradores para hospitales. Marcas de zapatillas que producen mascarillas. Marcas de cosmética que distribuyen soluciones alcohólicas desinfectantes. Y todo en tiempos récord. La innovación requiere velocidad. Y estos días la hemos visto. La innovación desde el punto de vista del compromiso con la sociedad y no tanto desde el punto de vista del negocio. Esa innovación que está constantemente barajando dos variables: qué problema hay ahora mismo y qué puedo hacer yo para solucionarlo. Este es el foco que las marcas deberían incorporar en su ADN cuando escriban su cromosoma de la innovación.

D_ DIGITALES

¿De verdad me vais a hacer escribir este punto? La brecha entre las herramientas digitales y las convencionales ha sido de tal magnitud estos meses que hay cosas que nos parecen ya ancestrales. ¿Qué nos va a aportar subirnos a un avión a las 6 de la mañana para asistir a una reunión de una hora y volver por la tarde noche agotado a casa? ¿Cómo vamos a estar dispuestos a hacer alguna cola, ya sea en el banco, en las tiendas de ropa o en los supermercados? ¿Cuán cómodos nos sentiremos en la sala de un cine, rodeados de extraños que respiran, para disfrutar de un estreno? El mundo se ha digitalizado a tal velocidad que prácticamente no ha habido tiempo ni de áreas test, ni de protocolos. Ha sido para muchos saltar al vacío con un paracaídas mal plegado y sin instrucciones. Pero al final se ha conseguido. Ya todos tenemos habilidades digitales. Y las marcas que han comprendido que había que convertirse en un servicio digital han conseguido acceder a un espectro enorme de nuevas posibilidades.

 

En definitiva, una visión de la palabra COVID un poco más esperanzadora, y que debería ser la herencia que todas las marcas tuvieran que incorporar a su propia cultura interna.

Kate Trifo en Unsplash