Claim marketing: qué es, tipos, cómo hacerlo y más

Cuando hablamos de claim marketing, nos referimos a los claim que podemos encontrar en multitud de acciones de marketing. Se trata de un concepto que conocen muy bien los profesionales y las profesionales de comunicación y marketing que trabajan con marcas. También quienes se forman para ello, como el alumnado del Máster Online en Comunicación de Marcas de ESDESIGN. Así, el concepto del que hablamos se encuentra entre el vocabulario básico de diseño publicitario que tienen que conocer para preparar una buena estrategia de branding, al igual que otros conceptos como el diseño de logos. Pero, ¿sabes qué es el claim en marketing? Te lo detallamos.

¿Qué es el claim en marketing?

El claim en marketing es, sencillamente, una frase o un mensaje que emiten las marcas para llegar a su público objetivo y, con ella, transmitir sus valores. Estas, además, pueden hacerles llegar sus cualidades y puntos destacados.

Generalmente, el claim en marketing se utiliza como parte de una campaña de publicidad, y su fin es captar la atención del público. Eso sí, el mensaje o frase que utilice debe enganchar, pero siempre con la imagen y los valores de marca presentes. Para ello, al elaborarlo, puedes utilizar varios tipos de mensaje. Entre ellos está el superlativo, con afirmaciones que muestren que el producto o servicio que promocionas está por encima de la competencia. O, bien, que es la empresa o marca la que lo está.

Otro de los ingredientes que pueden lograr que un claim en el marketing de un producto tenga éxito, es destacar una de sus características. Por ejemplo: "¡Libre de aceite de palma!". También suele funcionar emitir frases con mensajes sencillos sobre este que aporten seguridad; un ejemplo sería: "solo usamos ingredientes naturales y locales".

Tipos de claim

Hay tres tipos principales de claim, en marketing: controlador de categoría, diferenciación de categoría, y afirmación contextual.

El primero de ellos, el claim controlador de categoría, es el que se encarga de explicar las ventajas de toda la categoría a la que pertenece el producto que se busca publicitar. Tiene distintos niveles. En el primero, el básico, el mensaje comunica por qué es necesario comprar el producto o utilizar el servicio para el que se desarrolla el claim. Apela a una necesidad que tienen los consumidores, y suele tratarse de un mensaje fijo en el tiempo y lugar. Es decir, es el mismo claim en marketing en países distintos, y a lo largo de bastante tiempo.

Este tipo de claims suelen crearse cuando nace un producto, y su fabricante explica en pocas palabras -con un claim- por qué el público lo necesita.

Los claim marketing clasificados como diferenciadores de categoría se utilizan cuando la marca, empresa o producto que se publicita es líder en su sector o categoría. También, para conseguir cuota de mercado para un producto de una marca. Este tipo de claim en marketing se caracteriza por estar pensado para establecer una diferencia entre el producto o marca para el que se crea, y los productos o marcas de la competencia. Además, responde siempre a la misma pregunta: ¿Por qué elegir este producto o marca, y no los demás?

En cuanto a un claim marketing de afirmación contextual, es el que se ocupa de contestar preguntas sobre el producto o servicio que empiezan por cómo, dónde o cuándo. No se queda en hablar sobre el producto al que se refiere, o en especificar por qué se lanza. Cubre temas de importancia, o bien estacional, o por una situación concreta, para canales y poblaciones concretas. Por ejemplo, la temporada de resfriados en la promoción de productos para paliar sus síntomas. O, bien, se hacen específicamente para la final de un evento deportivo. Por tanto, este tipo de claim en marketing es temporal.

Diferencias entre claim, slogan y tagline

En marketing y creación de marca hay tres palabras que pueden resultar confusas: claim, slogan y tagline. No obstante, ofrecen más diferencias de las que parecen a simple vista. Los dos primeros son los que más suelen confundirse entre sí, pero tienen una diferencia muy clara. Y es que un claim es solo temporal, mientras que un slogan está creado para durar en el tiempo. Se usa en una campaña concreta, para una característica o valor preciso.

Un eslogan está creado para que acompañe siempre al producto o al servicio para el que se desarrolla. De esta manera, se asocia con este. Su objetivo es destacar sus principales cualidades, y los valores de la marca.

En cuanto a un tagline, está ideado como acompañamiento del logo de una marca, a la que define. También está diseñado para durar, a diferencia del claim.

¿Cómo se hace un claim publicitario?

En la creación de un claim publicitario has de tener en cuenta que, para que sea bueno, debe tener ciertas características. Tiene que ser original, y dar muestra de creatividad. Además, ha de destacar por ser pegadizo y llamativo. Y, por supuesto, debe crearse pensando en el público al que va dirigido el producto o el servicio para el que se genera.

Para crear un claim publicitario hay que buscar inspiración, pero también saber lo que buscan los clientes. Por eso, lo más adecuado es preguntarles por sus impresiones y saber por qué eligen la marca y sus productos. También lo que les hizo elegirlos frente a otros de su competencia.

Asimismo, puedes hacer encuestas para ver qué le interesa a tu público objetivo, en caso de un lanzamiento nuevo, o cuando quieras entrar en un nuevo mercado o categoría. Preguntas sencillas, pero que contribuyan a dar con los puntos más destacados de la marca o el producto. Justo lo que necesitas para crear un claim en marketing. Por supuesto, echar un vistazo a lo que hace tu competencia puede ser también una fuente de inspiración.

3 ejemplos de claims publicitarios

Quizá uno de los claims en marketing y publicidad más recordados es el de Mastercard: "Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard". Se hizo tan popular que se utilizó durante un tiempo como frase hecha en muchas situaciones.

Otro caso de claim publicitario que consiguió su objetivo es el de Fairy: "el milagro antigrasa". Es tan potente que pasó de ser un claim de una campaña a convertirse en su slogan. También muy conocido fue el de M&Ms: "el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano".

Con un claim en marketing, si tiene éxito, puedes lograr que el consumidor identifique inmediatamente el producto o servicio al que se refiere, solo con escucharlo. También, llamar su atención, e incluso hacer que valore su compra y se haga con este. Así que, si quieres atraer la atención del público, y conseguir clientes ¡crea el claim marketing definitivo!