7 ejemplos de empresas reales que están usando el Neuromarketing

Las decisiones de compra están influenciadas tanto por la razón como por nuestras emociones. El neuromarketing es la disciplina que trata de descifrarlas a partir de la comprensión de los consumidores. Como su nombre indica, combina neurociencia con marketing, y es una técnica cada vez más usada a nivel empresarial para crear campañas y productos que sean más persuasivos y conecten mejor con los consumidores.

Hoy veremos en qué consiste y sus tipos, pero puedes aprender más sobre las diferentes técnicas que utilizan las organizaciones en sus estrategias y campañas con nuestro Máster en Branding, Creatividad y Comunicación de Marca. Aprenderás a crear experiencias 360º y a desarollar vínculos emocionales con la audiencia de la marca, a través de diferentes técnicas y herramientas, pero también software. 

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una disciplina que se dedica a estudiar el funcionamiento del proceso de compra de las personas. Es decir, las decisiones que toman y cómo se ven influenciadas por respuestas cerebrales, emocionales y subconscientes. Para ello, aplican principios de la neurociencia, de forma que se puedan conocer cuáles son aquellos elementos que marcan las preferencias y comportamientos del consumidor, para luego integrarlos en las estrategias de marketing. 

Al parecer, las decisiones que tomamos son, en su mayoría, completamente inconscientes, porque entran en juego tres zonas de nuestro cerebro. La primera es el neocórtex, que es la más nueva en nuestra evolución y podría decirse que es la parte más racional. La segunda es el cerebro límbico, que alberga nuestras emociones y, tercero, el cerebro reptiliano, que es la parte más antigua y que gestiona las funciones más básicas, como la respiración, el hambre, etc.

Los estímulos que recibimos del exterior pasan por las tres. Por eso, el neuromarketing debe tenerlas en cuenta y entender cómo fluye toda la información por ellas y de qué manera reaccionamos. Para ello, se pueden usar herramientas como la resonancia magnética funcional (fMRI), electroencefalogramas (EEG) y seguimiento ocular para analizar cómo los estímulos publicitarios impactan en el cerebro. 

¿Para qué sirve el neuromarketing?

El neuromarketing se utiliza a nivel empresarial para optimizar las campañas publicitarias y los productos, puesto que, con esta herramienta, se pueden identificar cuáles son los elementos que funcionan mejor para llamar la atención de los consumidores y que interactúen. Por ejemplo, se puede saber qué colores despiertan determinadas emociones, qué sonidos motivan a comprar, etc. El objetivo final es influir en el consumidor para aumentar la probabilidad de que finalmente realice una compra. 

Otra de las ventajas de aplicar el neuromarketing es que se puede utilizar también para diseñar experiencias de usuario que estén personalizadas o que sean más intuitivas, para que resulten más satisfactorias para el cliente. En cualquier caso, la idea es que las marcas puedan ajustar su comunicación para conectar mejor con su público objetivo y fomentar la lealtad. Así podrá mejorar también su posicionamiento en el mercado.

10 características del neuromarketing

Se trata de una disciplina con una cierta complejidad, ya que aplica principios de la neurociencia y de la psicología. Pero precisamente por eso es que resulta eficaz para mejorar la interacción entre clientes y marcas. Las características principales del neuromarketing son las siguientes:

• Se basa en datos científicos. Utiliza herramientas de neurociencia para obtener información sobre el comportamiento del consumidor.
• Explora las emociones del subconsciente. Analiza las reacciones emocionales que los consumidores no son capaces de expresar verbalmente.
• Enfocado en el consumidor. Pone al cliente en el centro para investigar cuáles son sus necesidades y preferencias.
• Aumenta la eficacia de la publicidad. Ayuda a diseñar campañas con las que el público se pueda identificar o conmover. 
• Aplica tecnologías avanzadas. Usa técnicas como EEG, fMRI y eye-tracking para obtener datos en tiempo real.
• Permite segmentar audiencias. Cada grupo tiene características concretas, y con el neuromarketing se pueden identificar cómo responde cada uno a estímulos específicos.
• Optimiza la experiencia de usuario. Mejora el diseño de productos, servicios y espacios para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
• Mejora el branding. Ayuda a construir marcas con las que la audiencia pueda conectar emocionalmente y facilita el recuerdo en la memoria de los consumidores. 
• Identifica tendencias. Descubre patrones de comportamiento que pueden guiar las estrategias futuras.
• Ética y responsabilidad. Requiere un enfoque ético para evitar manipular de forma indebida las decisiones del consumidor.

Técnicas de neuromarketing para medir las emociones

Hay que dejar claro que la finalidad del neuromarketing no es manipular al consumidor y sus decisiones. Por el contrario, se intenta comprender cómo actúa el cerebro al tomar decisiones para aplicar esos aspectos decisivos en los productos y campañas, de manera que se incremente la probabilidad de que el cliente potencial los elija o interactúe con ellos. 

Para poder comprender el proceso de compra, se utilizan varias técnicas. Por ejemplo, el seguimiento ocular o eye-tracking, que analiza hacia dónde se dirige la mirada, cuánto tiempo se fija en ciertos elementos y cómo se desplaza entre diferentes áreas visuales. Con esta técnica, se estudia el diseño o el embalaje de un producto, para ver cuál llama más la atención. Se realiza a partir de la dilatación de la pupila, que es una respuesta a la intensidad emocional. 

Otra técnica es el electroencefalograma (EEG), que mide la actividad eléctrica en diferentes regiones del cerebro, para identificar patrones asociados con la atención, el placer o el rechazo. Por ejemplo, si un comercial genera picos de actividad en áreas del cerebro relacionadas con las emociones positivas, se puede deducir que tendrá un mayor impacto en la audiencia. A diferencia de las encuestas tradicionales, el EEG capta reacciones en tiempo real y evita sesgos conscientes, por lo que los datos que consigue son más fiables.

Una tercera técnica es el análisis de expresiones faciales, que también mide las emociones. Para ello, se usan cámaras y software de inteligencia artificial capaz de interpretar microexpresiones, y pequeños gestos involuntarios que reflejan emociones como alegría, sorpresa, disgusto o confusión. Por ejemplo, si una persona sonríe al ver un anuncio, hay una respuesta emocional positiva. 

Por último, el neuromarketing también puede usar la resonancia magnética funcional (fMRI). Esta herramienta consigue mapear las áreas del cerebro que se activan ante ciertos estímulos. Es un estudio más profundo, que permite entender mejor las conexiones que hay entre nuestras emociones, la memoria y la toma de decisiones. 

Tipos de neuromarketing

Aunque el nueromarketing es una disciplina, dentro de esta encontramos diferentes tipos de aplicarlo. Son los siguientes. 

Neuromarketing auditivo

El neuromarketing auditivo es aquel en el que el sonido es la herramienta con la que se consigue influir en las emociones, percepciones y comportamientos del consumidor. Por ejemplo, la música, los efectos de sonido e incluso los silencios estratégicos provocan respuestas concretas en el cerebro, como nostalgia, excitación o tranquilidad. Las marcas que apuestan por este tipo se dedican a analizar cuáles son las tonalidades, los ritmos y las melodías que conectarán mejor con sus objetivos comerciales y con las emociones que desean transmitir.

Este tipo es muy utilizado en publicidad, cine y diseño de ambientes, como en tiendas o restaurantes. Su impacto se percibe de manera consciente, pero su también produce reacciones inconscientes que pueden influir en la memoria y en la preferencia hacia una marca o un producto.

Dos ejemplos de empresas que usan el neuromarketing auditivo son Disney y Volkswagen. La primera usa canciones que potencian ciertas emociones en los espectadores. Por ejemplo, en la película Up, se analizaron las emociones de cada secuencia para elegir la música más adecuada en cada una de ellas y buscar o crear los temas con base en aquellas.

En el caso de Volkswagen, utilizó una campaña publicitaria sobre la seguridad solo para cines. En ella, añadió ruidos fuertes que potenciaron la advertencia de peligro en los espectadores a la hora de usar el móvil mientras conducen. Se trataba de un vídeo en primera persona de alguien conduciendo por una recta. Al poco tiempo de comenzar la emisión, quienes estaban en el cine recibían un SMS, por lo que desviaban la vista de la pantalla al teléfono. En ese momento, se escuchaba el sonido, y cuando volvían a mirar la pantalla, aparecía un coche accidentado. Sin duda, una campaña de seguridad vial impactante que dejaría un recuerdo duradero en los espectadores. 

Neuromarketing visual

El neuromarketing visual se centra en lo que vemos. Es decir, que usa imágenes, colores, formas y diseños para atraer la atención del consumidor y despertar asociaciones positivas con una marca. Los estímulos visuales influyen directamente en nuestras decisiones de compra y en la percepción que tenemos de los productos y servicios.

Por ejemplo, los colores pueden evocar emociones concretas. Por ejemplo, solemos asociar el amarillo con la felicidad, mientras que el azul transmite confianza. Además del color, también se estudian aspectos como el tamaño de los elementos visuales, la disposición de los productos y los efectos que tienen las imágenes dinámicas en la publicidad y en el marketing.

Ejemplos de empresas que han usado el neuromarketing visual son Lefties, que presenta los precios de una forma visualmente atractiva. La parte entera sale en grande y los decimales pequeños, para que los compradores perciban el precio como más bajo al no fijarse en la segunda parte. McDonald's lanzó un anuncio en los Estados Unidos en los que uno de sus ingredientes en las hamburguesas era el bacon. Sin embargo, este simulaba ser una lengua que probaba su propio pan. La idea era relacionar con el placer sensorial. 

Neuromarketing kinestésico

El neuromarketing kinestésico se basa en la estimulación del tacto y en las sensaciones físicas para influir en la experiencia del consumidor. En este tipo se aprovechan las texturas, la temperatura y otros estímulos táctiles que pueden repercutir en la percepción y en la preferencia hacia un producto.

Se suele aplicar en el diseño de envases, pero también lo vemos en la disposición de los productos en las tiendas. También está muy presente en las experiencias sensoriales en eventos o en las  demostraciones de productos, en las que el cliente puede interactuar directamente con el objeto.

En ejemplos prácticos, encontramos a Apple, que diseña sus productos con materiales y texturas que ofrecen una sensación premium al tacto. Así refuerza su imagen de calidad y exclusividad.

Neuromarketing emocional

El neuromarketing emocional busca conectar con las emociones profundas del consumidor, pusto que así se facilita la afinidad con la marca en el largo plazo. Nuestras emociones influyen directamente en las decisiones de compra, ya que el cerebro tiende a priorizar las experiencias emocionales sobre las racionales.

Este tipo de campañas evocan emociones como felicidad, tristeza, nostalgia o empatía, y suelen tener un efecto duradero en nuestra memoria. También se incluye el análisis de cómo perciben los clientes las historias y los valores de una marca. 

Un ejemplo de neuromarketing emocional es Tampax. Hace años, realizó un estudio con electroencefalogramas para determinar qué imágenes de su presentadora Patricia Conde generaban una mejor respuesta emocional entre las consumidoras.

Neuromarketing empresas

A diferencia de los anteriores, el neuromarketing de empresas no se centra en un solo sentido o técnica específica. Por el contrario, se integran diferentes estrategias de neuromarketing que permitan mejorar las campañas publicitarias, los productos y la experiencia del cliente.

Las empresas que aplican el neuromarketing realizan estudios del comportamiento y las emociones de sus consumidores, con las herramientas que ya vimos. De esta manera, pueden identificar qué estímulos generan un mayor impacto en sus consumidores, y optimizan la comunicación y el diseño de productos en consecuencia. 

Por ejemplo, Xbox realizó estudios con dispositivos de medición cerebral para conocer cómo los anuncios interactivos aumentaban la activación emocional y la conexión con los consumidores.

El funcionamiento de nuestro propio cerebro sigue siendo un gran desconocido para la humanidad. Pero con disciplinas como el neuromarketing podemos acercarnos un poco más a nuestras percepciones y a cómo influyen en nuestras decisiones. Si quieres dedicarte a la comunicación y al impacto que tienen las marcas y sus productos en los consumidores, fórmate con ESDESIGN.