Óscar Guayabero
Área de Gráfico y Web
12 de Julio de 2018

Desde el cambio de gobierno en ciudades como Madrid y Barcelona, la comunicación que estas instituciones establecen con sus ciudadanos se ha mirado con especial interés.  Los nuevos modelos de gobernanza parecía que debían traer consigo nuevos códigos de comunicación. Obviamente, en las prioridades de las alcaldesas Carmena y Colau, la imagen gráfica no debía ser de las primeras. Había y hay problemas acuciantes en ambas ciudades como para centrarse en la publicidad. Pese a todo, ahora que ya estamos en la recta final de sus primeros mandatos, podríamos hacer un análisis de si el cambio político ha supuesto un cambio en comunicación. Confieso mi falta de neutralidad, colaboro esporádicamente con el departamento de Comunicación del Ayuntamiento de Barcelona y miro con esperanza la gestión que se está haciendo en Madrid. Aún así intentaré ser más analítico que simpatizante.

Por de pronto, diría que uno de los cambios es el hecho de dejar de entender las Ayuntamientos como una empresa de servicios. Durante los últimos 10 o 15 años, la progresiva privatización de la gestión de servicios públicos hizo que muchos ayuntamientos entendieran que su labor era hacer una buena gestión de esos servicios, para intentar sacar rentabilidad económica. Los resultados fueron irregulares. En Madrid produjo un endeudamiento astronómico. Lejos que conseguir rebajar gastos, estos se multiplicaron. En Barcelona, la privatización ayudó a un proceso de desafección con la gestión municipal, que se dio a consecuencia del turismo, principalmente.  La idea de remunicipalizar ha llevado a entender que los servicios públicos son eso, públicos. Esta idea, se ha traducido, en términos gráficos, en una comunicación más basada en valores que en marcas. De hecho la idea de “Marca ciudad” está en permanente crisis en ambas ciudades.

Por otro lado, las políticas de género, igualdad, minorías, etc han centrado una parte importante de los mensajes que se lanzan desde los Ayuntamientos. Ya sea con motivo de celebraciones concretas o como campañas de sensibilización, nunca antes había habido tantos mensajes alrededor de los derechos de la mujer, los derechos sociales, la visualización de la diversidad sexual o la integración de personas migrantes.

Pero si hay algún rasgo común que marca un “tono” en ambas ciudades, pese a sus diferencias, es el uso de la ilustración. Las razones son múltiples: el auge de la ilustración de los últimos años en toda España es notable. Tenemos a muchos/as buenos/as ilustradores/as. Y lo escribo así porque la cantidad de ilustradoras es realmente importante. Por otro lado, el sector de la ilustración, tanto en BCN como en MAD, se movilizó a favor de un cambio político. Es decir, que sin que se trate de pago de favores, los ilustradores están “cerca” de las formaciones políticas en ambas ciudades. Hay también un factor psicológico, la ilustración suele ser más amable, menos áspera, y sobre todo menos fría que otras herramientas. La idea de “cercanía” es muy importante. Por último, intuyo que también hay un factor económico. La producción que supone una campaña con fotografía o cine es superior a hacerlo con ilustraciones e animación.

En todo caso, es una buena noticia que la ilustración se haya establecido como disciplina de pleno derecho en la comunicación institucional. Esto, no anula el resto de disciplinas, sólo suma capas de lenguajes.