El comportamiento del consumidor: factores determinantes
El comportamiento del consumidor se ha estudiado en profundidad en los últimos años. Ahora, tú puedes aplicarlo en tu negocio físico o digital.
Conseguir atraer clientes tiene una parte de estrategia, que implica que los productos y los servicios que se ofrecen, así como su marketing, sean llamativos y se diferencien de la competencia. Pero junto a esta estrategia, también hay que tener en cuenta la psicología, que está relacionada con el perfil y el comportamiento del consumidor. En este artículo, nos centraremos en este último aspecto, puesto que cuanto mejor conozcamos a nuestro público objetivo, más fácil será adaptar las campañas para conseguir ventas.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor hace referencia a todas aquellas decisiones y acciones que una persona realiza a la hora de seleccionar, comprar, utilizar o desechar productos y servicios, destinados a satisfacer sus necesidades.
Aunque pueda parecer que las decisiones se toman de manera rápida y con poca premeditación, la realidad es que existen múltiples factores que intervienen en el proceso. Estos son tanto internos como externos; por ejemplo, factores personales, psicológicos, sociales o culturales, pero también los relacionados con el packaging, el marketing o el branding emocional, entre otros.
El consumidor offline vs el consumidor online
En la actualidad, hay que distinguir entre el consumidor online y el offline, puesto que ahora las compras se realizan en ambos entornos. Las estrategias de marketing y servicio al cliente se deben adaptar a cada figura.
El consumidor offline realiza sus compras en tiendas físicas; valora la experiencia táctil y la inmediatez de la adquisición.
El consumidor online realiza sus compras en plataformas digitales, y prioriza la conveniencia, la variedad y la accesibilidad. Este perfil tiende a investigar, comparar precios y realizar transacciones desde cualquier ubicación.
Estas dos vías también pueden fusionarse. Es decir, que primero se visita una tienda física, para luego hacer la compra en Internet. A esta práctica se la conoce como showrooming.
Comportamiento del consumidor: un poco de historia
El estudio del comportamiento del consumidor se inició en la época de la posguerra, puesto que se inició el auge económico y las necesidades y deseos de la sociedad se incrementaron y se volvieron cada vez más exigentes.
Sin embargo, fue en 1943 cuando el psicólogo Abraham Maslow publicó su pirámide con una jerarquía de necesidades. A partir de este momento, el enfoque deja de estar únicamente en lo que se ofrece, para empezar a centrarse en la figura de las personas que consumen. En la década siguiente, fue cuando el marketing comenzó a incorporar conceptos psicológicos que permitieran comprender mejor las motivaciones de compra.
En la actualidad, la tecnología ha permitido avanzar con creces, ya que con la investigación de mercado y la recopilación de datos se puede obtener información precisa sobre el perfil y el comportamiento del consumidor. Además, ya se trabaja con el neuromarketing, que es una disciplina que aplica conceptos de neurociencia en la mercadotecnia.
El comportamiento del consumidor según las etapas de compra
El comportamiento del consumidor sigue un proceso de compra que, por lo general, se divide en cinco etapas. Estas son el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento postcompra.
En la primera etapa, el reconocimiento del problema, se identifica una necesidad o un problema que requiere una solución. Este reconocimiento puede ser desencadenado por factores internos, como cambios en las circunstancias personales, o externos, como la publicidad.
En la búsqueda de información, la segunda etapa, se recopilan datos sobre productos o servicios que pueden satisfacer su necesidad. De nuevo, la información puede provenir de fuentes internas, como experiencias pasadas, o externas, como amistades, familia, publicidad o reseñas.
La tercera etapa, evaluación de alternativas, implica comparar las opciones disponibles y seleccionar la que mejor satisfaga sus necesidades. Aquí intervienen factores como la marca, el precio, la calidad y las opiniones de otras personas, que tienen el poder de influir en la decisión.
En la cuarta etapa, la decisión de compra, se elige el producto o servicio y, finalmente, se realiza la compra. Este proceso puede estar influenciado por diversos factores emocionales y racionales. Finalmente, en la etapa postcompra, se evalúa su decisión.
Si se está satisfecho, es más probable que se repita la compra y se recomiende el producto o servicio. Si sucede lo contrario, pueden surgir devoluciones o quejas, que en el peor de los casos, puede repercutir negativamente en la reputación de la marca. Por ejemplo, a través de valoraciones públicas negativas.
Roles del proceso de compra
El proceso de compra implica diferentes roles, que son desempeñados por aquellas personas que participan en la toma de decisiones. La figura iniciadora es quien reconoce la necesidad o problema que motiva la compra. La influenciadora es la que tiene un impacto en las decisiones, aunque no necesariamente conduzca a la compra. La parte decisora será la que cuenta con la autoridad final para elegir el producto o servicio. Mientras que la compradora será la persona que finalmente realiza la transacción física. Quien después hace uso del producto o servicio es la parte usuaria.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor está influido por múltiples factores, que pueden clasificarse en:
- Personales. Incluyen características demográficas como la edad, el sexo, los ingresos o el estilo de vida.
- Psicológicos. Aquí entran en juego aspectos subjetivos, como la percepción, la motivación, la personalidad y la actitud.
- Sociales. Se refieren al entorno, como la familia, las amistades, grupos de referencia y la cultura en general, con un impacto en las creencias y en las decisiones.
- Situacionales. Son el entorno físico, el tiempo y la urgencia, y pueden afectar a las decisiones de compra en momentos específicos. En la actualidad, las tecnologías emergentes y las tendencias culturales también se consideran factores que repercuten en el comportamiento del consumidor.
Métricas asociadas al comportamiento del consumidor
Las estrategias de marketing y servicio a la clientela se adaptan a las preferencias y comportamientos específicos de cada segmento de su audiencia. Pero para poder saber si estas estrategias están funcionando, es necesario recurrir a métricas asociadas al comportamiento del consumidor.
Estas incluyen tasas de conversión, que miden el porcentaje de visitas que realizan una acción deseada, como una compra. La retención de la clientela, que evalúa la lealtad en el largo plazo. Las métricas de interacción en redes sociales y el tiempo de permanencia en sitios web indican la participación y el engagement. Además, las valoraciones y las tasas de abandono ofrecen información valiosa sobre la percepción y la retención de la clientela.
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