Branding sensorial: conecta con tus clientes a través de los sentidos

En este artículo analizamos en qué consiste el branding sensorial y cómo las marcas pueden crear vínculos más estrechos con los usuarios a través de las experiencias sensitivas que les ofrecen.

¿Qué es el branding sensorial?

Comenzamos definiendo este concepto que se utiliza cada vez más dentro del entorno del marketing y, concretamente, en el marketing sensorial.

El branding sensorial es la disciplina cuyo objetivo es crear conexiones emocionales entre las marcas y los consumidores a través de los estímulos auditivos, visuales, olfativos, gustativos y táctiles. Es decir, a través de los sentidos y más allá del diseño web o de cualquier otro concepto contemporáneo.

El poder del branding sensorial reside en la capacidad que tiene nuestro cerebro de retener y positivizar recuerdos asociados a experiencias sensoriales que tienen un significado especial.

Por ejemplo, es más fácil recordar una marca si nuestro cerebro la asocia a una canción que nos gusta especialmente, o que tiene un significado emocional para nosotros. E inconscientemente, tenderemos a escoger esa marca frente a otras solo por esa sensación que nos evoca la canción.

Cómo influyen los sentidos en la generación de experiencias

Para optimizar al máximo esta disciplina, es fundamental conocer qué efecto suelen generar en los consumidores y cómo se utilizan los sentidos en branding. Este es, de hecho, uno de los pilares que más repetimos a nuestro alumnado del Máster en Branding, Creatividad y Comunicación de Marca, en el que el branding emocional tiene un gran protagonismo:

• Vista. Es el sentido que utilizamos de manera más consciente, y uno de los que más conexiones crea entre los usuarios y las marcas. Aquí es esencial aprovechar el uso de colores, tipografías, logotipos y, en general, cualquier diseño que produzca impacto visual.

• Olfato. Muchas veces no somos conscientes de los recuerdos que nos traen los aromas, y esa inconsciencia es, precisamente, el principal valor emocional que ofrece este sentido. Por ejemplo, entrar en una tienda con un aroma que te recuerde a los domingos en casa de tu abuela te creará una predisposición positiva por esa marca automáticamente.

• Oído. El cerebro es capaz de recordar canciones y melodías durante mucho tiempo. Por ello, en el ámbito publicitario, tradicionalmente se ha utilizado la música para crear jingles o eslóganes que se recuerdan en el tiempo.

• Gusto. Este sentido se reduce más al ámbito de la alimentación, pero es una técnica ideal para generar sensación de placer y que puede también conectarse con el sentido del olfato.

• Tacto. El packaging o la presentación física de cualquier producto también puede suscitar distintas emociones en los usuarios. Aquí entran en juego las texturas, los materiales o los tejidos. Además, permitir que los consumidores tengan contacto físico con los productos refuerza su confiabilidad en ellos; hace que pasen de ser un intangible a algo físico y real que pueden tocar.

¿Por qué recurrir al branding sensorial?

Crear una experiencia de marca basada en los sentidos no es algo sencillo, puesto que, en muchos casos, la subjetividad y la percepción personal difieren mucho de una persona a otra. Sin embargo, las marcas que consiguen dejar una huella sensorial en los consumidores logran una importante ventaja en el mercado. ¿Las razones? Las siguientes:

Recuerdo duradero

El branding sensorial tiene la capacidad de generar recuerdos muy duraderos en el tiempo, permitiendo que las personas recuerden las marcas con más intensidad y durante más tiempo.

Diferenciación

Una marca que logre que su canción publicitaria se asocie rápidamente a ella tendrá un índice de reputación y popularidad más alto. Esto hará que los consumidores piensen en ella antes que en el resto, y, en consecuencia, ayudará a que su cartera de clientes aumente.

Vínculo emocional

Otra de las claves más importantes del branding sensorial es que crea una conexión emocional con las personas, y esa emocionalidad es la que, en muchos casos, guía la toma de decisiones. Por tanto, cuanto más fuerte sea ese lazo, más fidelización conseguirá una marca solo por lo que hace sentir a los usuarios.

Percepción positiva

La asociación de los sentidos con recuerdos positivos hace que los usuarios adopten, inconscientemente, una imagen favorable y una percepción de valor más alta en una marca. Es decir, los sentidos pueden predisponer positivamente a un cliente, lo que se traducirá en un mayor porcentaje de ventas.

Casos de éxito de branding sensorial

La mejor forma de saber cómo diseñar estrategias adecuadas de branding sensorial es buscar inspiración en aquello que ha funcionado a otras marcas. A continuación, mostramos algunos ejemplos de marcas que han sabido conectar emocionalmente con sus usuarios a través de los sentidos:

• Lush: esta marca de jabones, perfumes y productos de cosmética natural consigue atrapar a las personas a través del olfato. Cada vez que alguien pasa por delante de una tienda, percibe un olor muy característico al momento que le llama la atención. Y, en muchos casos, las personas entran movidas por la curiosidad de ver de dónde viene ese olor tan agradable.

• ING: el banco online ha sabido diferenciarse y crear una asociación visual clara con el color naranja. Así, de manera inconsciente, cada vez que vemos el tono de naranja que utiliza ING, pensamos en esta marca sin darnos cuenta.

• Ecoembes: la organización busca concienciar sobre la importancia del reciclaje. Para ello, a lo largo de los últimos años, ha optado por la estrategia de crear una canción pegadiza cuya letra habla sobre el reciclaje, una canción que las personas terminan cantando sin darse cuenta. La última campaña ha tenido como protagonistas a Las Kétchup, grupo conocido por el famoso “Aserejé”.

Los profesionales del marketing deben conocer y dominar las técnicas de marketing sensorial para lograr un mayor impacto entre los consumidores. Pero, también, para mantener siempre como eje vertebrador la idea de que el marketing está dirigido a personas, y el componente emocional y humano tiene un peso cada vez mayor. Algo que adquiere más importancia en un mundo dominado por la inteligencia artificial.

En nuestro Máster hay una máxima que tratamos de trasladar al alumnado. La clave del éxito está en entender que cualquier contacto emocional con los consumidores supone una oportunidad para transmitir una sensación. Y, cuando una sensación es verdaderamente auténtica, se transforma en un vínculo duradero en el tiempo.