"En el máster conseguimos que los creativos tengan una visión mucho más estratégica de los proyectos y que los estrategas tengan una aproximación a la creatividad más activa y positiva".
Entrevistamos a Bernat Sanromà, director del Máster en Diseño Publicitario y Comunicación de Marcas
Hablamos con Bernat Sanromà, director del Máster en Diseño Publicitario y Comunicación de Marcas, para conocer mejor su figura profesional y qué podemos esperar del programa formativo que dirige en ESDESIGN.
¡Hola Bernat! Primero de todo... cuéntanos brevemente quién eres.
Soy publicista de formación. Actualmente soy director Creativo independiente y también consultor tanto creativo como estratégico para marcas, startups e instituciones.
A partir de la experiencia obtenida en tus más de 25 años de profesional, nos gustaría que nos desvelaras las claves que debe tener un proyecto de comunicación para cumplir con los objetivos que se propone una marca.
Lo más importante hoy en día es entender el contexto en el que la comunicación de las marcas se mueve. Tanto las redes sociales como las principales plataformas de internet dan visibilidad a las marcas de un modo artificial. Las marcas pagan por aparecer. Aunque suene muy duro, las campañas de comunicación son contenidos que nadie quiere ver ni nadie ha pedido que le pongan delante. Pero ya está establecido (e interiorizado por todos) que, para acceder a un contenido interesante de forma gratuita, antes hay que pagar un peaje. Un anuncio. Y eso genera una relación tóxica entre las audiencias y los anunciantes.
Por eso hoy más que nunca hay que pensárselo mucho antes de comunicar. Las marcas compiten por la atención, por el interés. Por la relevancia. Y hay tanto contenido por ver que cada segundo ante una pantalla tiene mucho valor para los usuarios. No los desperdician con anuncios que les interrumpen. Y aunque la segmentación en entornos digitales ha ayudado mucho a afinar los mensajes, lo cierto es que, si las marcas quieren ganarse el respeto y la atención de sus clientes potenciales, deben entenderse como generadoras de contenido, de entretenimiento, de inspiración y de aprendizaje. Pero, sobre todo, las marcas deben comprender lo que la sociedad espera de ellas, que es que tomen partido. Desde la perspectiva que sea, pero que hagan cosas. La mejor estrategia de comunicación es que consigas que hablen de ti y que recomienden tu contenido porque lo que haces o representas significa algo para la gente.
Desde hace unos años las marcas han instaurado la sostenibilidad y su lucha contra el cambio climático como un elemento importante dentro de su comunicación. ¿Hasta qué punto se está abusando del uso de esta estrategia convirtiendo los mensajes en simple greenwashing?
Las agencias hemos pecado de inocentes en este tema. Supongo que se ha formado la tormenta perfecta, con anunciantes que necesitaban mejorar la reputación de sus marcas a toda costa y con agencias que soñaban con cambiar el mundo con preciosas campañas publicitarias. Cualquier pequeña acción ha sido recibida en las agencias con hambre de hacer cosas bonitas, y no ha habido, en mi opinión, suficiente pensamiento crítico respecto a lo que se tenía entre manos. De ese modo hemos contemplado campañas impecables desde el punto de vista de la emocionalidad que han ayudado mucho a muchas marcas a ser percibidas como parte de la solución y poco o nada al medio ambiente.
Hoy lo sabemos. Hoy, tanto los consumidores como las agencias, tenemos el olfato más afilado, y cuesta más que una marca pretenda pasar por lo que no es. Pero lo cierto es que el greenwashing ha sido una trampa estúpida en la que la mayoría de agencias han caído una y otra vez. Entre otras razones porque en ellas existe una carencia endémica tanto de valores como de juicio crítico. No se hacen las preguntas incómodas, que son las que hacen relucir los casos de greenwashing.
A lo largo de tu carrera has recibido multitud de premios. ¿Con cuál te quedas? ¿Cuál significó más para ti?
Sin duda el que más ilusión me hizo fue el Sol de Oro para una campaña gráfica de Chupa Chups. No solo porque nos sentimos por unos segundos subiendo al olimpo de los publicistas (con el tiempo todo lo relativizas...) sino porque el premio nos lo entregó Salvador Pedreño, uno de los referentes de este país y a quien admiraré siempre.
La mejor estrategia de comunicación es que consigas que hablen de ti y que recomienden tu contenido porque lo que haces o representas significa algo para la gente.
A la hora de diseñar el máster, ¿qué facetas del día a día de la profesión has trasladado al programa?
Lo que más tuvimos en cuenta fue el hecho de que dedicarse a la comunicación de marcas hoy en día es infinitamente más complejo que hace 25 años. Además, es menos divertido, sin duda. Pero ese es otro tema. Hoy un comunicador de marcas debe saber mucho de muchas cosas. Entre otras razones, porque todo está conectado. Por ejemplo, la falta de confianza en las marcas (y en las grandes instituciones) está conectada con la aparición de tecnología como el blockchain, que persigue precisamente que no dependamos de bancos y gobiernos para seguir con nuestra vida. La confianza y la trazabilidad siguen siendo una necesidad primaria y se está consiguiendo en ámbitos inimaginables hace unos años.
La forma en la que analizamos los públicos hoy tiene mucho que ver con la tipología tanto de redes sociales como de contenido que consumen, y no tanto con los rasgos socioeconómicos o demográficos. SI viéramos el perfil de espectadores de la serie The Mandalorian, probablemente no tendría sentido hacerlo a la antigua, porque es un contenido transversal que conecta emocionalmente con muchas generaciones. Al final, cuando adquieres conocimientos de muchas cosas, tu capacidad crítica y tu forma de pensar las ideas evoluciona. Necesitamos tener una visión macro y micro a la vez. Entender las tendencias y hacia donde va el mundo, a la vez que aprendemos a crear mensajes adaptados a los diferentes medios y soportes que cada día van apareciendo.
¿Qué es lo que más destacarías del máster?
Lo que más me gusta es que desde la primera edición hemos visto como diferentes perfiles vinculados a la comunicación de marcas han encontrado en él una fuente de inspiración y de conocimientos que se han podido llevar a sus trabajos y aplicarlos desde el primer día. En el máster conseguimos que los creativos tengan una visión mucho más estratégica de los proyectos y que los estrategas tengan una aproximación a la creatividad más activa y positiva.
¿Qué consejo le darías a alguien que está pensando en estudiar en ESDESIGN?
Lo que le diría es que se informara acerca de la trayectoria de los profesores, que hablara con alumnos que ya hayan cursado algún Máster en ESDESIGN y que se animara a formar parte de nuestra familia. El formato online con sesiones en directo con los profesores junto con un Campus potente y un seguimiento a todos los niveles para que la experiencia sea la mejor posible son nuestra mejor carta de presentación.
Muchas gracias por el nivel de tus reflexiones, Bernat. Estamos seguros que serán de gran ayuda para toda la comunidad ESDESIGNER :)
